Die Stolpersteine in der kommunalen Klimakommunikation 

Zu Beginn des Projekts wurden Gespräche mit KEM- und KLAR-Manager:innen sowie ein Workshop mit zentralen lokalen Akteur:innen organisiert, um die wichtigsten Hürden der kommunalen Klimakommunikation zu erkennen. Dabei zeigten sich vor allem Veränderungsresistenz und festgefahrene Verhaltensmuster, die mangelnde Greifbarkeit und angesichts mehrerer gleichzeitiger Krisen bekommt der Klimaschutz oft nicht die nötige Aufmerksamkeit. 

Worte die entscheiden: Gegennarrative und Framing-Strategien im Klimaschutz 

Zur Untersuchung wichtiger Gegennarrative und der Wirkung unterschiedlicher Kommunikationsansätze wurden fünf Fokusgruppen mit lokal verankerten Zielgruppen durchgeführt – darunter Mitglieder einer Feuerwehr, eines Sportvereins, einer Jugendorganisation, einer Senior:innengruppe sowie eines regionalen Service-Clubs. Dabei tauchten bestimmte Gegennarrative besonders häufig auf: Zweifel an der Machbarkeit klimapolitischer Maßnahmen, die Verschiebung von Verantwortung an Politik oder Technik, mögliche soziale und wirtschaftliche Nachteile sowie ungerecht wahrgenommene Beteiligungsprozesse.  

Dabei wurde deutlich, wie stark die Akzeptanz von Klimabotschaften vom Framing abhängt: Aussagen, die an Werte wie Sicherheit, Regionalität oder Generationenverantwortung anknüpfen, wirkten glaubwürdiger, während abstrakte oder moralisierende Botschaften weniger Anschluss fanden. Auch wirtschaftsbezogene Aussagen – etwa zu Vorteilen für heimische Unternehmen – stießen auf Skepsis. Zugleich zeigten sich gruppenspezifische Unterschiede: wirtschaftsnahe Gruppen bevorzugten sachlich-rationale Zugänge, andere Gruppen reagierten stärker auf emotionale oder lokal verankerte Narrative. 

Erfolgreiche Klimakommunikation auf lokaler Ebene  

Aus den Ergebnissen lassen sich folgende Empfehlungen ableiten: Erfolgreiche Klimakommunikation braucht differenzierte, kontextsensible und anschlussfähige Zugänge, die an die Lebenswelten und Erfahrungen der jeweiligen Zielgruppen anknüpfen – eine universelle Strategie gibt es nicht. Gegennarrative sind dabei oft weniger Ausdruck grundsätzlicher Ablehnung als Zeichen von Unsicherheiten, fehlender Einbindung oder begrenzter Selbstwirksamkeit. Genau hier eröffnen sich Möglichkeiten für einen konstruktiven Dialog, der Vertrauen stärkt und Handlungsspielräume sichtbar macht. 

Ein solcher Dialog lebt vom Zuhören und echtem Interesse an den persönlichen Erfahrungen der Menschen. Wertschätzung und Beziehungsebenen erhöhen die Gesprächsbereitschaft. Entscheidend ist zudem, Gespräche so zu gestalten, dass sie aktivieren und nicht belehren: alltagsnahe Fragen, Humor, die Anerkennung bestehender Rollen sowie verständliche Sprache schaffen Nähe und Zugänglichkeit. Unterschiedliche Sichtweisen dürfen bestehen bleiben, solange ein respektvoller Austausch möglich bleibt.  

Auch glaubwürdige Vermittler:innen können dabei unterstützen, Klimathemen anschlussfähiger zu machen, indem sie eine Brücke zwischen abstrakten Klimazielen und konkreten Lebenswelten schaffen. Besonders lokal verankerte Gruppen mit hoher Glaubwürdigkeit, wie Feuerwehr, ländliche Jugend oder Sportvereine, zeigten hier Potenzial.  

Die Projektergebnisse wurden schließlich in einem Leitfaden „Global denken, lokal handeln“ gebündelt, der kommunale Akteur:innen beim Umgang mit Gegennarrativen und wirksamer Klimakommunikation unterstützt sowie eine Sammlung weiterführender Materialien bietet. 

GENIAL wurde mit Mitteln des österreichischen Klima- und Energiefonds im Rahmen des ACRP-I-Programms finanziert. Der vollständige Abschlussbericht und der Leitfaden stehen auf der Projektwebseite zum Download bereit: https://homepage.uni-graz.at/de/thomas.brudermann/forschung/genial/